כידוע, החל מה-19 בפברואר הפסקנו לראות מודעות של גוגל אדוורדס בצידו של עמוד תוצאות החיפוש שלנו. במאמר הבא נבחן את הסיבות וההשפעות של היעלמות מודעות הצד מתוצאות החיפוש, וננסה להבין כיצד עלינו לייעל את עבודת ה-PPC, לצד עבודת הקידום האורגני, על מנת לא להיפגע מהשינוי.
נתחיל מההתחלה- מה קרה לגוגל?
אז למי שלא בעניינים, במשך תקופה ארוכה רצו שמועות, ואז הגיעה גם ההודעה הרשמית (והיישום)- גוגל מפסיקה להציג מודעות צד בתוצאות החיפוש. לצד ספקולציות רבות שרצו ברשת לגבי ההשפעה של השינוי, דבר אחד היה ברור: התחרות על המיקום הראשון, הן האורגני והן הממומן, הולכת להיות קשה (ויקרה) הרבה יותר.
ואיך זה נראה בפועל? אם בעבר, בראש תוצאות החיפוש הוצגו 3 מודעות ממומנות, ועוד כ- 7 מודעות צד, הרי שהיום נראה 4 מודעות, ובתחתית העמוד נראה 3 מודעות של אדוורדס (שמן הסתם התמחור שלהן יהיה שונה לגמרי מאלה המופיעות בראש העמוד). השינוי הוא משמעותי- מעבר מ-10-11 מודעות ל-7 מודעות לכל היותר.
נסייג ונאמר שלא תמיד יוצגו 4 מודעות בחלק העליון, ולפעמים לא יוצגו כלל מודעות בחלק התחתון. הכל תלוי במידת התחרותיות של הביטוי אותו חיפש הגולש.
It's all about the money
גוגל טוענת שהמטרה של הצעד הזה היא להפוך את תצוגת העמוד לקרובה כמה שיותר לזו שבמכשירים הניידים. למפרסמים קשה עדיין לעבור את המחסום של פרסום במכשירים ניידים (ממגוון סיבות, אחת מהן היא מדידת המרות פשוטה יותר בעת מילוי טופס יצירת קשר באתר, לעומת מדידת המרה מהתקשרות טלפונית), ולכן מעדיפים לפרסם יותר במחשבים נייחים. גוגל מנסה לדחוף את המפרסמים לפרסם במובייל, ולכן חשוב לה להשוות את הויזואליות של עמוד תוצאות החיפוש בין המובייל למחשב הנייח.
אנו לא תמימים, ומבינים שיש פה גם שיקול תקציבי, שכן גוגל תרוויח מהתייקרות הבידים על המודעות. לפי הערכות המומחים בתחום הדיגיטל, מחירי הפרסום יעלו בכ-40%, אם כי יש הטוענים שההתייקרות תהיה סביב ה-15% בלבד. מה נכון? זמנים יגידו… סביר להניח שבתחומים תחרותיים במיוחד, ההתקיירות תהיה משמעותית ומורגשת הרבה יותר, והתחרות על המקום הראשון תדרוש משאבים רבים.
מחקרים מראים כי בשנים האחרונות גולשים מבחינים פחות בין מודעות שמופיעות בראש תוצאות החיפוש לתוצאות האורגניות, ולכן מודעות אלה הן בעלות פוטנציאל הקלקה רב, לעומת מודעות הצד, שברור לכולם שהן פרסומות, עובדה שמעוררת אנטגוניזם מסוים אצל הגולש. לכן המסקנה המתבקשת היא שזו עוד דרך של ענקית מנועי החיפוש להגדיל את הכנסתה. נבחן כעת את ההשפעה של השינוי על הקידום הממומן בגוגל.
אוי לא! אז איך נוזיל את עלות ההקלקה בכל זאת?
בתחומים תחרותיים במיוחד, בהם צפויה עלייה ניכרת במחיר ההופעה במקומות הראשונים, יש כמה דברים שנצטרך להקפיד עליהם. בשלוש מילים-
עמוד נחיתה רלוונטי
הכלל הישן והטוב עדיין תקף גם כאן- עמוד נחיתה רלוונטי למודעה המוצגת יוזיל את עלות הקליק.
וקצת בהרחבה: ציון האיכות של המודעה שלכם (Ad rank) יקבע כמה תשלמו עבור קליק. ציון זה נקבע על ידי הכפלת ה-QS (Quality Score) – ציון האיכות למילת המפתח, בביד המקסימלי (Max CPC) שתהיו מוכנים לשלם על קליק.
כחלק מחוויית המשתמש (ובשורה התחתונה, כחלק מדאגה להכנסה טובה), גוגל חותרת להצגת תוצאות חיפוש רלוונטיות כמה שיותר. גולש שהקליק על מודעה וקיבל מענה רלוונטי (ובדרך הגדיל את חשבון הבנק של כמה אנשים בגוגל), סביר להניח שישוב ויחפש בגוגל פעם נוספת, ובכך ימשיך לתרום להכנסות של גוגל.
ציון האיכות נקבע על ידי פרמטרים רבים, שהחשוב בהם הוא עמוד נחיתה רלוונטי, ופרמטרים נוספים כמו היסטוריית ההקלקות והביצועים של חשבון האדוורדס שלכם, רלוונטיות מילות המפתח למודעה שלכם, ביצועי החשבון שלכם ביחס למתחרים בתחום, התפלגות הביצועים על פני מכשירים שונים (לפטופ, מחשב נייח, טלפון נייד…) ועוד.
בשורה התחתונה, הדבר הטוב ביותר שאתם יכולים לעשות הוא לדאוג לקשר נכון ואקטואלי בין מילות החיפוש שהגדרתם לקמפיין, מלל המודעה, ותוכן עמוד הנחיתה שלכם.
ומה ההשפעות על הקידום האורגני?
ברור לכולנו שכמות התוצאות שיכולה להופיע בעמוד אחד היא מוגבלת. המשמעות של הוספת מודעה היא תוצאה אורגנית אחת פחות שתוצג בעמוד הראשון. האמנם?
דווקא מאז כניסת השינוי המדובר, אנו רואים כי בעמוד הראשון חזרו להופיע בין 9 ל-10 תוצאות אורגניות, זאת לעומת 7-8 תוצאות שהופיעו בשנים האחרונות בעמוד הראשון. נכון, הן נדחקו כלפי מטה ובכך הפכו לנסתרות יותר מעייני הגולש, שנאלץ לגלול מטה על מנת לראותן, אולם גולשים שמבחינים בין תוצאת PPC לתוצאה אורגנית, יגללו מטה בכל מקרה.
חשוב להמשיך ולייעל את איכות התכנים באתר שלנו, על מנת לוודא שהוא רלוונטי עד כמה שניתן לשאילתה (פעולה זו תוביל גם להוזלת עלות לקליק במידה ותחליטו לשלב קמפיין ממומן), וכמובן לשאוף להופיע בחמישייה הראשונה של התוצאות (ואם אפשר בשלישייה הראשונה- עוד יותר טוב).
כמו כן, רצוי לדאוג בראש ובראשונה למיתוג מוצלח של העסק, כך ששם העסק "יקפוץ" לעין ברגע שיופיע באחת התוצאות. היותו של העסק מוכר וממותג מגבירה את ההסתברות שיקליקו על התוצאה המזכירה אותו, שכן מותג נקשר אצל רבים כאמין ובטוח יותר מעסק לא מוכר.
מה בנוגע לחוויית המשתמש?
אחת השאלות הגדולות היא מה ההשפעה של שינוי מעין זה על חוויית הגולש. קשה לענות על השאלה הזו בשלב כה מוקדם, אולם, כמו במקרים רבים, התשובה היא "תלוי". האם האלגוריתם של ה-PPC טוב יותר מזה של ה-SEO באיתור צרכי המשתמש ופירוש השאילתה שלו? האם משתמשים יעברו אוטומטית לעמוד השני כדי להימנע מהצפת הפרסום בעמוד הראשון, שעשויה להגיע לכדי 7 מודעות PPC בחלק העליון והתחתון גם יחד?
ולסיום סיומת
קודם כל נתחיל במילת הרגעה: תנשמו. את היקף ההשפעה של השינויים הללו אפשר יהיה להעריך רק בעוד תקופה מסוימת, ובינתיים מה שחשוב הוא להמשיך ולייצר את המוצר האיכותי ביותר עבור הצרכנים שלכם.
לעסקים מסוימים כדאי לשקול דווקא עכשיו להפנות חלק מתקציב הקידום האורגני לפרסום באדוורדס, על מנת להתברג, לפחות בתקופה הראשונה, במיקום הראשון.
מתלבטים איך לנהוג? צרו עמנו קשר כבר היום לייעוץ מקצועי!
כותבת המאמר – לנה צלר- מנהלת תיקי לקוחות בתחום SEO בצוות אפליד
